广告投放策略


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现在,四分之三的智能手机用户在遇到问题的时分会榜首时间求助于谷歌。因而,像我这样的谷歌营销人员有必要依托于你在运用移动设备时发生的不耐烦和激动。咱们有必要在你的“微时间”为你奉上广告——你决议运用手机缓解现在不适感的那一刻,不论它是最终一分钟的扣头信息、行将清仓的商铺导航广告、快速学到常识的课程仍是其他任何广告。

正如谷歌直白地说过的那样,微时间是作出决议、构成偏好的目的丰厚时间。这掩盖了谷歌不能说的内容:你“当即需求”心态的背面一般伴跟着不安和惊骇的感觉。当你以这种心态消费时(买任何东西,不仅仅是某种产品),你抑制镇定的那一面会被心境所遮盖。你激动的消费、导航或是信息需求与想要脱节不适感的愿望结合在一起。
实际中,谷歌的方针(以及咱们营销人员的方针)就是在你不能理性考虑的时分把尽或许多的钱从你身上“别离”出去——经过广告。微时间对谷歌的底线至关重要:自从2016年5月的讲演以来,谷歌现已教会营销人员怎么运用微时间对待你。咱们供给最适合你激动偏好的广告,保证咱们在你每次激动的时分都能为你供给广告。在完美的状况下,营销人员会协助你在状况欠安的时分更好地运用谷歌。相反,咱们被练习着运用你的困惑。
不论你是否意识到这一点,但你每天大约会有150次“微时间”。你会在其间大部分时间看到广告,这些广告说出你想要什么,运用你不同寻常的心境,匹配你的年纪、收入、性别、定位和阅览记载(以及我在榜首部分中讲到的其他定位办法)。那些不能在你时间短苦楚的顷刻投进广告的营销人员绝不会成功的。
失望在消费主义年代太常见了,消费主义依赖于它。但现在,广告可定位失望的程度的史无前例的。微时间对错常新的一个现象,只需在曩昔几年里的特定条件下才干完成:
顾客运用的手机数量到达临界水平;咱们与手机的联系现已改动;咱们与谷歌的联系现已发生了改变。 一个自然而然投进广告的比方
一个微时间最基本的比方就是:当你作为顾客,正站在一家鞋店里,当这家鞋垫行将打烊的时分,任何营销人员都会为之张狂。你知道这家店里有你一向重视的新款Air Max,但你对新产品的口碑怎么并不是很断定,假如欠好,你将丢失好几百美元。所以你在购买前,必定要看一下点评怎么样。可是你找不到售货员,你无法问这双运动鞋的问题。或许更像的场景是,一个售货员就站在你周围,但你更信任手机上的点评而不是他们的甜言蜜语(咱们对此都感到很愧疚)。
播送开端清场了:“亲爱的顾客,本店将在5分钟后中止经营,请把你挑选好的产品带到收银台。”
在这失望的时间,你谷歌一下,查找“耐克Air Max点评”,页面加载中——咱们的广告就会在它应该在的方位。
正如谷歌“在考虑”的那样,咱们的出现成果跟着你的地理方位、你查找的内容、你的年纪、你的性别、你的收入等等的不同定位在“广告语”(AdWords)账本中不停地切换。精明的营销人员会张狂地为之竞价,企图把广告投进在你手机信息流的首位(信息流的前两个方位是营销朝思暮想的方位,它们才真实重要,绝大多数人不会向下翻滚查找成果页面)。
广告加载出来了。
售货员说:“咱们快关门了。”你再次忽视了他(不幸的人)。
就在你点进广告,阅览它向你展现的谈论的那个顷刻,你的眼睛瞄到了价格,比店里廉价25美元。你决议在网上买它了,心里有了决断,不再和商铺里的任何人沟通,你直接走向出口。之后你枯坐在车里,经过这个广告购买那双运动鞋。
国际上某个当地的营销人员刚刚在获取你微时间的战役中取胜。他们有这个成功和你的改变(这更重要),然后拿到了你的钱。营销人员在他们的“广告语”分类账本上堆集一个“+1”标识,他们永久能够回忆这一微时间,回忆导致你购买的杠杆,而且能够依据需求调整杠杆,保证客户的广告在你未来的每一个微时间里都处于信息流的首位。
在简直一切的职业里,不论是B2C仍是B2B事务,营销人员都在代表广告商运用微时间。广告要营销的产品是什么并不重要,只需营销人员想要你采纳举动,总有那么一个相关的时间,他们会运用你的失望。
制作并运用紧迫感 
咱们运用你在微时间的失望,有时分是自然而然的,比方上面买鞋的比方。但有时这是经过其他东西发明的,咱们能够制作紧迫感。带有倒计时和虚伪“限时抢购”的广告是咱们制作紧迫感的一些办法,它运用你的惊骇、不断定和置疑。
有些职业的效劳依赖于微时间固有的紧迫性——只能把移动设备作为灵丹妙药的时间,比方开锁效劳,多年来,开锁效劳运用(乃至乱用)谷歌的广告克扣那些没带钥匙被关在门外的人。
比方,一个有开锁效劳客户的营销人员(假如他要成功的话),就会知道:正常上班时间之后,关于来自女人、移动设备的线上求助,就能够进步他们的竞价。由于营销人员知道,这些女人被锁在房间外面,她们往往很累,有或许还带着孩子,无处可去。换句话说,这些女人情愿不惜一切代价来减轻自己的苦楚。
当有人依据谷歌查找出来的广告拨通开锁效劳的电话后,广告商或许会在查找者等候协助的时分把电话转接给离岸中心。当开锁效劳到现场后,他要求的价格是广告许诺的10倍。骗子们一般不会羞于运用恫吓手法要求当场全额付款。常见的做法是,不付款不开锁。
运用你的为难和无聊 
高档营销人员知道,仅仅在你当即需求某个切当东西的那个顷刻为你奉上广告是远远不够的。有时分,你想要的是不那么清晰的东西,但这相同能够运用。在充溢瞬息万变的微时间的国际里,尖端营销人员理解,你想消费、想去某个当地的愿望底子就不是你在紧迫状态下运用手机的仅有原因。
现在,顾客每天均匀运用4.7小时手机。我敢打赌,这其间大部分时间都不是用来在打烊前购物、在打烊前前往某个商场或报名攻读学位的。你大部分玩手机的时分都是你无聊的那会儿,比方在澡堂、你女朋友来阿姨的时分或许是你在一条小街上开车的时分。当你无聊的时分,成功的微时间操纵者对给你供给广告并没有那么大的爱好,这会儿你没有什么意向,也没有被心境左右。
但咱们期望在你心境失落的其他时间为你投进广告:在你交际为难癌犯了的时分。每天,人类交际场合有许多许多不舒服的时间:在电梯里,在星巴克排队,当座位对面坐了一个陌生人,或许搭档们问起咱们的周末怎么样的时分。每个在现代都市生活的人都会理解这些时分的共同感触:在咖啡厅里静坐着喝咖啡多么荒唐!当你想要缓解不适感,你的手机就是你的灵药。
你乃至不需求翻开谷歌就会被克扣:假如你仅仅阅览网页、翻开Gmail邮箱或是看YouTube视频,谷歌广告也将效劳你。不论你有没有点击这个广告,你都对它有了形象,形象逐步累积,几天后到达极点——然后你就会点击这个广告了。
在你想要缓解不适感的一切不同状况里,都会有广告等着你,都经过谷歌的途径抵达你的眼前。在你最失落的时分,谷歌能够运用定位办法帮你转化心境,但有时分,营销人员会不负责任地用这些办法。
谷歌让咱们了解了这种办法的最佳实践。

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